Уволить всех человеков: как AI-стартап устроил себе PR-катастрофу

Есть негласное правило для любой AI-компании, работающей с креативным контентом: говори что угодно — про «демократизацию творчества», «расширение возможностей» или «второго пилота для художника», — но никогда, ни при каких обстоятельствах не говори прямо, что твоя цель — оставить этих самых художников без работы. Стартап Higgsfield.ai, видимо, эту памятку не получил. Ребята вышли на рынок с инструментом для генерации AI-видео и решили, что лучший способ заявить о себе — это пнуть и без того нервную креативную индустрию, гордо заявив, что благодаря им специалисты отправляются на биржу труда. Маркетинговый выстрел в собственную ногу получился оглушительным.

Все началось с поста в X (бывший Twitter), который по уровню саморазрушения может соперничать с лучшими образцами корпоративных провалов. Команда Higgsfield.ai опубликовала картинку-сравнение. Слева — сложный и многоэтапный процесс работы «традиционного» художника над анимацией. Справа — простой интерфейс их приложения, а в качестве результата — тот же художник, но уже сидящий на тротуаре с протянутой рукой. Посыл был ясен как день: мы настолько эффективны, что вы станете бездомными. Интернет, мягко говоря, не оценил юмора. На компанию обрушилась волна критики не только от дизайнеров и аниматоров, но и от разработчиков и других игроков AI-рынка, которые сочли такой подход токсичным и вредным для всей отрасли.

Самое ироничное в этой истории то, что сам продукт Higgsfield.ai — далеко не революция. На фоне монстров вроде Sora от OpenAI, которые показывают фотореалистичные миры, или уже укрепившихся на рынке Runway и Pika Labs, их мобильное приложение выглядит скорее как еще одна игрушка для генерации коротких клипов. Технологического прорыва, оправдывающего такую агрессивную риторику «дизрапта», там не наблюдается. Получилась классическая история, когда амбиции и маркетинговый угар значительно опережают реальные возможности продукта. Компания пыталась выглядеть безжалостным титаном, меняющим правила игры, а на деле оказалась неопытным игроком, который не понимает ни свою аудиторию, ни деликатность момента.

Этот инцидент — идеальная иллюстрация глубинного конфликта, который разворачивается в технологической индустрии. С одной стороны, гиганты вроде Adobe или Getty Images из кожи вон лезут, чтобы убедить креативное сообщество, что AI — это всего лишь инструмент, «помощник», который возьмет на себя рутину, но никогда не заменит человеческий гений. Они вкладывают миллионы в «этичный AI», системы компенсаций для авторов и бесконечные вебинары о «синергии человека и машины». С другой — появляются вот такие стартапы-«правдорубы», которые вываливают на стол то, чего все боятся: да, мы здесь, чтобы автоматизировать вашу работу и сократить ваши доходы. И эта честность, пусть и обернутая в неуклюжий мем, пугает гораздо сильнее, чем корпоративные мантры больших игроков.

Разумеется, после шквала критики Higgsfield.ai удалили пост и опубликовали извинения в стиле «мы не хотели никого обидеть, нас неправильно поняли». Стандартная процедура контроля ущерба, которая уже никого не убеждает. Осадок остался, а репутация компании теперь прочно связана с образом бездушной машины по увольнению людей. Это стало для них и для всего рынка важным уроком: в гонке AI-вооружений побеждает не только тот, у кого лучше алгоритмы, но и тот, кто умеет разговаривать с людьми, чью жизнь он собирается изменить. Особенно если эти люди — твои потенциальные клиенты.

Наш вердикт: это не прорыв и даже не черный пиар. Это хрестоматийный пример техно-оптимизма, оторванного от реальности, и фатальной маркетинговой ошибки. Higgsfield.ai хотели выглядеть дерзкими инноваторами, а в итоге показали себя как компания, не понимающая ни этики, ни базовой психологии рынка, на который пытается выйти. Их технология, скорее всего, затеряется среди десятков аналогов, а вот их скандальный пост войдет в учебники по SMM в главу «Как не надо делать». Технология может и меняет мир, но хороший SMM-менеджер, способный «читать комнату», все еще в цене.